غالبًا ما تثير العلامات التجارية ردود فعل فورية من المستهلكين. فقد تجعلنا نشعر بالدفء والتقدير بفضل تجربة العملاء الممتازة التي خضناها معهم. أو قد ننظر إليها على أنها منخفضة الجودة لأننا نتذكر إعلاناتها الرديئة أو غير الإبداعية.
قد يكون من الصعب تغيير تصوراتنا عن العلامة التجارية. ولكي تنجح هذه الطريقة، يتعين على الشركة أن تثبت أنها تفهمنا حقًا وتستمع إلى ما نقوله.
ولكن بناء هذا المستوى من التعاطف الجذري مع المستهلكين ليس بالأمر السهل، وهنا يأتي دور التسويق القائم على البيانات والإدراك.
توفر بيانات اليوم للعلامات التجارية الحقائق الأساسية التي تحتاج إلى اكتشافها لتحويل تصورات العلامة التجارية.
وفيما يلي ثلاث طرق لإجراء هذا التغيير بمساعدة التحليلات المستندة إلى البيانات:
1. فهم كيفية إدراك الناس لعلامتك التجارية حقًا
تعتقد العديد من الشركات أن منتجاتها أو خدماتها هي الأفضل في السوق. لكن الواقع يختلف في كثير من الأحيان، والاعتماد على الحدس أو الأدلة القصصية قد يكون مكلفًا.
توفر بيانات المستهلكين الموثوقة للعلامات التجارية المعلومات الاستخباراتية التي تحتاج إليها. وتوضح بالتفصيل ما يحبه العملاء وما لا يحبونه في علامتك التجارية، ولماذا يشعرون بهذه الطريقة:
- هل تؤدي حملتك الإعلانية الأخيرة إلى تنفير جمهورك المستهدف؟
- هل خدمة العملاء الخاصة بك بطيئة جدًا في الرد؟
يمكن أن تكشف هذه البيانات أيضًا عن تحليلات حول كيفية تأثير ذلك على سلوكهم:
- هل يدفعهم ذلك إلى إنفاق أموال أقل
- إلغاء الاشتراك
- مشاركة تجارب سلبية
- البحث عن علامات تجارية منافسة
يمكن أن توفر هذه المعلومات أيضًا تحليلات حول مشاعرهم تجاه العلامات التجارية المنافسة ولماذا، وهي معلومات استخباراتية يمكن أن تكون مفيدة للغاية:
- ماذا يفعل المنافسون ولا تفعله أنت؟
2. حدد احتياجات عملائك واهتماماتهم ورغباتهم
إن المستهلكين اليوم هم أشخاص معقدون لديهم احتياجات معقدة. ولديهم توقعات متزايدة من العلامات التجارية. يطالبون بالسرعة والكفاءة والراحة والملاءمة والتخصيص.
ستكشف البيانات بالضبط ما يحرك شرائح مختلفة من جمهورك. وتكشف عن دوافعهم وتحدياتهم اليومية، وتحدد كيف يمكنك جعل حياتهم أسهل.
في مقارنة بين مستهلكي كوكاكولا وكوك زيرو، تظهر بيانات GWI بعض نقاط الاختلاف الرئيسية بين شاربي المنتجين، حيث تكشف أن شاربي كوك زيرو هم:
- 15% أكثر احتمالية للتواجد على انستقرام
- 33% أكثر احتمالية لمشاهدة مقاطع الفيديو على سناب شات
- 15% أكثر احتمالية للاهتمام ببرامج تلفزيون الواقع
تمنح هذه التحليلات العلامات التجارية الأدوات اللازمة لإنشاء المنتجات والرسائل التي تتوافق فعليًا مع جمهورها المستهدف. مما يمكّنها من الوصول إلى المستهلكين في الوقت المناسب باستخدام قناة التسويق المناسبة.
اكتشف بالضبط من الذي تتحدث إليه وما الذي يثير اهتمامه.
3. استفد من مشاعر جمهورك
يمكن للبيانات أن تكشف عن حقيقة عاطفية تمكن العلامة التجارية من بناء اتصال ذي معنى مع المستهلكين، مما يجعلهم يشعرون بالفهم والتقدير.
ألقي نظرة على حملة Dove’s Real Beauty Sketches لعام 2013. والتي ترتكز على حقيقة مفادها أن أكثر من نصف النساء على مستوى العالم هن أسوأ منتقدات لأنفسهن عندما يتعلق الأمر بمظهرهن.
لقد أدت الفكرة القائلة بأن تصور المرأة لنفسها أقل بكثير مما ينبغي إلى ظهور حملة قوية شهدت قيام النساء بوصف أنفسهن لفنان الطب الشرعي في مكتب التحقيقات الفيدرالي، جيل زامورا، الذي قام بعد ذلك برسمهن بناءً على أوصافهن.
وتقول زامورا: ما بقي في ذهني هو ردود الفعل العاطفية التي شعرت بها النساء عندما شاهدن الرسومات المركبة المعلقة جنبًا إلى جنب. أعتقد أن العديد من هؤلاء النساء الشجاعات أدركن أن لديهن تصورًا مشوهًا لأنفسهن أثر على أجزاء من حياتهن بطرق مهمة.
شاهد أكثر من 50 مليون شخص فيديو دوف في غضون 12 يومًا من إصداره. وحتى الآن، تمت مشاهدة Real Beauty Sketches ما يقرب من 180 مليون مرة.
أدت هذه الرؤية إلى إطلاق حملة كانت مقنعة ولا تنسى، حيث منحت دوف الإخلاص والتفكير والتعاطف.
وفي الآونة الأخيرة، استخدمت حملة “هذه الفتاة قادرة” التي أطلقتها مؤسسة سبورت إنجلاند البيانات لإثارة فكرة قوية: وهي أن الخوف من حكم الآخرين هو ما يمنع العديد من النساء من المشاركة في الرياضة.
وقد أدت الحملة التي تلت ذلك والتي نشأت من إحصائيات مثل “امرأة واحدة من كل أربع تقول إنها تكره الطريقة التي تبدو بها عندما تمارس الرياضة”، إلى ظهور عبارات مثل “أتعرق مثل الخنزير، أشعر مثل الثعلب” و”أركل الكرات، أتعامل مع الأمر”.
كان الهدف من الحملة تطبيع النساء اللاتي يمارسن الرياضة، وإلهامهن وتشجيعهن على التغلب على خوفهن.
ونتيجة للحملة بدأت 1.6 مليون امرأة بممارسة التمارين الرياضية، في حين يتزايد الآن عدد النساء اللاتي يمارسن الرياضة ويمارسن الأنشطة الرياضية بشكل أسرع من عدد الرجال.
ما هي القيم التي تريد أن يربطها المستهلكون بعلامتك التجارية؟ اكتشف ما يحركهم واستخدمه لتحفيزهم على الانتباه.
