ليس سراً أن إثبات عائد الاستثمار في التسويق يشكل أولوية قصوى للمسوقين، مع تزايد أهمية دور البيانات والتحليلات. وعلى الرغم من ذلك، ووفقًا لإحصائيات حديثة من HubSpot، فإن أكثر من 40% من المسوقين يعتبرون إثبات عائد الاستثمار في أنشطتهم التسويقية أحد أكبر التحديات التي يواجهونها.
إن القياس هو ما يجعل التسويق علمًا وليس خرافة.
جايسون دي ميرز، مؤسس ورئيس شركة AudienceBloom.
كيف يمكن للبيانات أن تساعد المسوقين في جعل عائد الاستثمار حقيقة وتحفيز الإبداع الذي يحقق النتائج؟
ابدأ بتحديد أهداف واضحة
كن محددًا بشأن ما تهدف حملتك إلى تحقيقه. هل تحاول تحسين ترتيب محرك البحث؟ هل تزيد من متوسط الوقت الذي يقضيه الزائرون على موقعك؟ هل تعمل على تعزيز توليد العملاء المحتملين؟ هل تبني الوعي بالعلامة التجارية؟
كن واضحًا بشأن أهدافك. حينها فقط ستعرف بالضبط البيانات التي تحتاجها عندما يتعلق الأمر بقياس عائد الاستثمار.
فهم البيانات التي ستوفر الإجابات التي تحتاجها
يمكن قياس عدد من مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق باستخدام بيانات الطرف الأول بما في ذلك معدلات فتح البريد الإلكتروني أو العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم.
ولكن للحصول على صورة أكثر تفصيلاً، لفهم كيفية تأثير إعلانات العرض الخاصة بك على مقاييس علامتك التجارية، على سبيل المثال. أو ما هي مرات ظهور الإعلانات الرقمية التي تصل إلى شرائح الجمهور المستهدف لديك. فقد تحتاج إلى العمل مع جهة خارجية.
إن الحصول على مزيد من التفاصيل بهذه الطريقة سوف يمنحك إمكانية الوصول بشكل أفضل إلى الإجابات التي تحتاجها.
حدد القنوات التي تحقق النتائج
تعتبر رحلة المستهلك معقدة، وفهم الدور الدقيق الذي لعبه استثمارك في البحث أو العرض أو تسويق المحتوى في التحويل ليس بالأمر السهل.
ولكن هذه المعرفة ضرورية إذا كنت تريد فهم القنوات التي يجب عليك الاستثمار فيها.
يساعد الإسناد التسويقي في معالجة هذه المشكلة، مما يسمح للمسوقين برؤية أي مجموعة من الأحداث وبترتيب معين دفعت الأفراد إلى التفاعل مع علامتهم التجارية أو التحويل.
هناك نماذج إسناد عديدة، بدءًا من تعيين نسب مئوية مختلفة للتفاعل الأول والأخير، إلى مكافأة نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل من حيث الوقت. ولكن كل هذه النماذج تعتمد على بيانات تحليلات تسويقية دقيقة.
يمكن أن يساعدك الجمع بين بيانات الطرف الأول والثالث في معرفة الأماكن التي تتداخل فيها القنوات، والأماكن التي لعبت فيها أكثر من قناة دورًا في التحويل.
استخدم بيانات تحديد بروفايل الجمهور لإلهام الصلة الإبداعية
إذا كان لدينا شخصيات جديدة أو موجودة لإنشائها للعملاء، فنحن بحاجة إلى هيكل لبناء تحليلات حقيقية وراءها.
ديفيد بريس، كبير الاستراتيجيين في وكالة التسويق والاتصالات Brilliant Noise
كما تزودنا البيانات أيضًا بالدليل الكمي وراء عملنا، مما يسمح لنا بتقديم هذه الحالة للحلول الاستراتيجية والإبداعية للعملاء.
ديفيد بريس
يعتمد وضع العميل في المقام الأول على الوصول إلى بيانات قوية تمكن العلامات التجارية من تحديد ملامح الجمهور بشكل فعال.
على سبيل المثال، يمكن للبيانات المتعلقة بالمواقف والسلوكيات أن توفر تحليلات تلهم الفرق الإبداعية، أو تساعدها على دعم أو تشديد مفاهيم الحملة. وهذا يضمن أهمية أكبر للأسواق والمجموعات المستهدفة المحددة.
على سبيل المثال، يُظهِر أحدث تقرير صادر عنا عن المستهلكين من الجيل زد أنهم يقضون في المتوسط ساعة وإحدى عشرة دقيقة في مشاهدة الفيديو عبر الإنترنت. أي أكثر من متوسط مستخدمي الإنترنت بإحدى عشرة دقيقة.
ولا يساعد هذا التحليل في تحديد القنوات التي ينبغي الاستثمار فيها فحسب، بل قد تلهم أفكاراً إبداعية تستغل نقاط القوة في هذه الوسيلة.
إن البيانات التي تشير إلى إجراء أو عادة محددة مفيدة حقًا لأنها تقدم تحليلات قيمة للعملاء.
ديفيد بريس
استخدم البيانات لتخصيص الحملات وتوطينها
إن وضع البيانات في قلب الحملة لجعلها ذات صلة وثيقة بمدينة أو منطقة معينة يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا مع جمهورك المستهدف، مما يساعدك على الحصول على المزيد من التخصيص.
قامت Spotify بدمج بياناتها المتعلقة بالموسيقى مع الإعلانات خارج المنزل، لعرض إعلانات تركز على المنطقة على لوحات الإعلانات في جميع أنحاء العالم.
لقد دارت بعض المناقشات حول ما إذا كانت البيانات الضخمة تعمل على كبت الإبداع في مجال التسويق، لكننا قلبنا هذا الجدل رأسًا على عقب. فبالنسبة لنا، تلهمنا البيانات وتمنحنا نظرة ثاقبة إلى المشاعر التي يعبر عنها الناس.
كما قال سيث فاربمان، مدير التسويق في سبوتيفاي، لـ Creativity.
اكتشف ما يحفز الناس من خلال بناء التعاطف
ما يتعين على المسوقين فعله هو الوصول إلى البيانات التي تخبرهم فعليًا عن الجماهير التي يهتمون بها.
مارتن آدامز، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Codec.
يحتاج المسوقون إلى التحرك إلى ما هو أبعد من البيانات القائمة على النية، مثل قيادة معاملات التجارة الإلكترونية. على سبيل المثال، نحو بناء التعاطف لمعرفة ما يهتم به الجمهور حقًا.
تتوفر ثروة من البيانات حول تصورات المستهلكين وسلوكياتهم ومواقفهم. بدءًا من كيفية تصرف عملاء علامة تجارية معينة على انستقرام. على سبيل المثال، إلى سبب استخدام فئة عمرية معينة لبرامج حظر الإعلانات.
